Concept Testing

PSI® : Potential Score Indicator

Le 1er indicateur de potentiel qui intègre le « sensible »

Quels indicateurs sont annonciateurs d’un concept à succès ? Comment mesurer le réel intérêt, l’engouement véritable que devrait susciter un « vrai bon » concept ?

Si vous estimez que les indicateurs classiquement utilisés s’inscrivent trop dans le rationnel ou le bien-pensant et que vous êtes persuadé qu’une autre approche existe, alors cet article répondra à vos attentes.

En matière de tests de concepts, on s’est presque tous auto-convaincus que les indicateurs de potentiel à considérer se résument à l’agrément (« j’aime / j’aime pas »), la pertinence (« ça me parle »), la différenciation (« ça ne ressemble pas aux autres produits que je connais »); et bien sûr l’intention d’achat (« finalement, j’y vais ou pas ? »). D’autres indicateurs viennent parfois compléter l’équation comme la compréhension du concept ou l’adéquation à la marque.

Certes, ces mesures expriment bien de quelle manière le concept se distingue et font sens pour le consommateur. Mais si cette formule a pu faire ses preuves et a permis de lancer de nombreuses innovations à succès; elle n’en reste pas moins très rationnelle dans son approche.

En effet, les chercheurs en sciences comportementales remettent de plus en plus en cause l’ « Homo oeconomicus », et les prix Nobel d’Economie démontrent bien ce changement de paradigme dans la compréhension des comportements et des prises de décision; à commencer par Daniel Kahneman évidemment. D’ailleurs, l’année dernière, Richard Thaler a démontré que même lorsqu’il s’agit de finance « froide et calculée », le sensible a un rôle capital dans les prises de décision. Alors pensez bien, un consommateur face à une nouveauté…

Chez OPSIO, nous sommes donc convaincus qu’il existe une autre façon d’aborder les tests de concepts. Avec une approche plus psychologique, plus émotionnelle.

C’est ce que nous proposons avec l’indicateur PSI® : Potential Score Indicator, une méthodologie quantitative originale et innovante qui vous permettra de mesurer la propension du consommateur à adopter votre idée.

PSI, un indicateur qui agrège 5 KPI’s :

  • L’impact émotionnel ;
  • La distance avec le concept ;
  • Le taux d’effort pour adopter le nouveau concept ;
  • La désirabilité ;
  • La capacité à générer du buzz, l’envie d’en parler autour de soi.

Parcourons ensemble les différentes composantes du PSI :

1/ L’impact émotionnel :

opsio - cabinet marketing lille - impact émotionnel

« A la découverte de cette nouvelle idée/ce nouveau produit ou service, que ressentez-vous ? »

Sur base d’une liste d’une vingtaine d’émotions établie par notre Pôle Etudes Qualitatives & Prospectives (positives / neutres / négatives); il s’agit d’identifier celle majoritairement ressentie par le consommateur.

Cette mesure permettra de bâtir une carte perceptuelle de votre concept reposant à la fois sur les émotions qu’il génère et leur poids les unes par rapport aux autres.

2/ La distance avec le concept :

opsio - cabinet marketing lille - distance avec le concept 

« Dans quelle mesure, cette idée vous semble éloignée de vos habitudes / de vos pratiques ? »

Echelle de « Très éloigné à Totalement proche » sur 100 points (le répondant ne visualisant pas la graduation utilisée pour estimer la distance qui le « sépare » de l’idée/du concept.

Cet indicateur permettra donc de mesurer la distance à parcourir pour conquérir les consommateurs. Un concept évalué très proche peut être rassurant ou considéré comme peu novateur. A l’inverse, un concept très éloigné peut être perçu comme trop rupturiste; ou projetant dans l’inconnu voire la /peur/ ; cette interprétation se croisant à l’analyse de la carte perceptuelle.

3/ Le taux d’effort (Cet indicateur devant être interprété avec son corollaire) : 

opsio - cabinet marketing lille - taux d'effort 2

« Au regard de vos habitudes/pratiques, quelle quantité d’effort vous serait nécessaire pour adopter ce concept ? »

Distance et effort n’étant pas systématiquement corrélés.

opsio - cabinet marketing lille - taux d'effort

4/ La désirabilité

opsio - cabinet marketing lille - la désirabilité

« Dans quelle mesure, aimerez-vous essayer ce produit ? »

En dehors de toute notion de prix, le consommateur, finalement, se sent-il prêt à franchir le pas pour essayer ou acheter le produit ? Pour schématiser, désire-t-il le produit ?

Cet indicateur est l’élément clé GO / NO GO du lancement d’un concept ; c’est le VERDICT final si tant est que les modalités d’accompagnement au lancement sont bien prises en compte via les indicateurs précédents.

5/ Capacité à générer du buzz

opsio - cabinet marketing lille - faire le buzz

« A combien de vos amis ou proches auriez-vous envie de parler de cette idée si elle voyait le jour ? »

Ce qui va être mesuré avec le buzz au travers de cette échelle sémantique, c’est à la fois la viralité que peut générer une innovation, mais également une forme de fierté à la présenter à son entourage.

Voilà exactement ce que le PSI® va mesurer, le potentiel de succès de vos concepts tout en tenant compte de votre environnement (interne/externe) car vous pourrez aussi, indicateur par indicateur, définir vos propres « Standards pour Actions » !